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Mapeando o genoma do consumidor

Mapeando o genoma do consumidor
Por NATASHA SINGER *

Ela sabe quem você é. Sabe onde você mora. Sabe o que você faz. O mais provável é que saiba coisas sobre você, como sua idade, raça, sexo, peso, altura, estado civil, grau de instrução, preferências políticas, hábitos de consumo, problemas de saúde na família, sonhos para as férias, e assim por diante.

Poucos consumidores já ouviram falar da Acxiom Corporation, com sede em Little Rock, Arkansas, e escritórios na Austrália, na Nova Zelândia, na França, na Alemanha, no Reino Unido, na Polônia, no Brasil e na China. Analistas dizem que ela já reúne o maior banco de dados comercial do mundo sobre consumidores -e que agora quer saber mais, muito mais, sobre eles. A Acxiom tem mais de 23 mil servidores que processam 50 trilhões de "transações" de dados por ano. Seu banco de dados contém informações sobre 500 milhões de consumidores em todo o mundo, com cerca de 1.500 pontos de dados por pessoa.

Nos EUA, essa garimpagem e análise de dados -um trabalho baseado em informações de registros públicos, pesquisas com consumidores, e coisas do tipo- é permitida pela lei. A Acxiom já teve entre seus clientes bancos, montadoras de automóveis como a Toyota e a Ford e lojas de departamentos como a Macy's. Ou seja, praticamente qualquer grande empresa interessada em obter mais informações sobre seus consumidores.

É uma proposta lucrativa para a Acxiom, que em seu último ano fiscal teve lucros de US$ 77,26 milhões, sobre um faturamento de US$ 1,13 bilhão.

Mas lucros como esses encerram um custo para os consumidores. As autoridades nos Estados Unidos dizem que as leis atuais talvez não estejam equipadas para lidar com o crescimento companhia, em Little Rock, Arkansas de um setor que frequentemente coleta e vende informações financeiras e de saúde sensíveis, mas que é em grande medida invisível para o público.

"Se uma pessoa é classificada como diabética ou grávida, o que é feito com essa informação? Para onde ela vai?" diz Julie Brill, que integra a Comissão Federal de Comércio. "Nós, como sociedade, precisamos definir quais devem ser as regras."

Marketing e perseguição

Executivos da Acxiom se negaram a dar entrevistas para este artigo, mas a diretora de privacidade da empresa, Jennifer Barrett Glasgow, já se declarou a favor de mais transparência no setor. "Não é nenhum absurdo pedir por mais transparência entre corretores de dados", disse ela em entrevista ao "New York Times" em março. Em seus materiais de divulgação, a Acxiom se descreve como "líder mundial do pensamento no trato de questões de privacidade do consumidor e de conquistar a confiança pública".

Mas especialistas em segurança e defensores dos consumidores pintam um retrato de uma empresa cujas práticas, que privilegiam os interesses dos clientes corporativos, em detrimento dos interesses dos consumidores, contradizem sua postura declarada em relação à transparência.

E, numa economia digital em processo acelerado de transformação, a Acxiom vem desenvolvendo técnicas ainda mais avançadas para garimpar e refinar dados. Ela recrutou talentos da Microsoft, do Google, da Amazon.com e do Myspace e vem usando uma abordagem poderosa de multiplataformas de previsão do comportamento dos consumidores, algo que pode elevar seu prestígio entre os investidores e clientes.

Ela está integrando o que sabe sobre nossas pessoas off-line, on-line e até mesmo em celulares, criando retratos profundos de nossos comportamentos, nos menores detalhes. Seus executivos descrevem a abordagem como "uma visão de 360 graus" dos consumidores.

"Há muitos jogadores no espaço digital que estão tentando fazer a mesma coisa", diz Mark Zgutowicz, analista da Piper Jaffray. "Mas a vantagem da Acxiom é que ela tem um banco de dados de informações off-line que ela vem formando há 40 anos. Ela pode fazer uso dessa experiência no mundo digital. Para Jeffrey Chester, diretor do Centro de Democracia Digital, em Washington, a empresa "é o Grande Irmão no Arkansas".

Criando um consumidor típico

Scott Hughes é proprietário de uma pequena empresa, tem uma página no Facebook e é o consumidor ideal da Acxiom. Na realidade, foi criado por ela. Ele é um personagem fictício que apareceu em 2010 numa apresentação feita para investidores da Acxiom, para demonstrar o poder da abordagem multicanais da empresa.

Scott Hughes entra no Facebook e vê que sua amiga Ella acaba de virar fã da Bryce Computers, uma loja imaginária de produtos eletrônicos. Hughes visita a página de fãs da Bryce e procura uma impressora de jato de tinta para comprar. Essa visitação de páginas parece inócua. Mas ela aciona um sistema da Acxiom que reconhece consumidores, classifica sues comportamentos e os influencia com marketing feito sob medida.

Quando Hughes clica num link para ir ao site da Bryce no varejo, o sistema o reconhece de suas atividades no Facebook e lhe mostra uma impressora. Ele se cadastra no site, mas não compra a impressora imediatamente. Então, o sistema o rastreia on-line. Na manhã seguinte, quando Hughes está procurando notícias sobre beisebol na ESPN.com, um anúncio de impressora aparece na tela. Naquela noite ele retorna ao site da Bruce, onde recebe uma oferta mais tentadora: um desconto de US$ 10 e envio gratuito da mercadoria.

Não se trata de uma oferta feita aleatoriamente. A Acxiom tem um sistema de classificação, o PersonicX, que classifica consumidores em 1 entre 70 grupos socioeconômicos, para cada um dos quais faz promoções e marketing específicos. Ela define Scott Hughes como "solteiro bem informado" -ou seja, ele faz parte do grupo de pessoas de alta classe média que fazem suas operações bancárias on-line, assistem a eventos esportivos de atletas profissionais, prestam atenção aos preços- e reagem a ofertas de envio gratuito. Tendo sido corretamente classificado, Hughes compra a impressora.

Analistas dizem que as empresas criam esses ecossistemas sofisticados para incentivar os consumidores a oferecem voluntariamente dados pessoais em número suficiente -como seus nomes, endereços de e-mail e números de celular- para que as empresas possam oferecer a eles apelos customizados em qualquer hora e qualquer lugar.

Mesmo assim, a divisão entre customização e assédio é tênue. Algumas pessoas podem enxergar os sistemas de vigilância como ingerência ou manipulação.

"Se você pensar friamente, parece que o objetivo realmente é ludibriar o consumidor", diz Dave Frankland, diretor da Forrester Research para pesquisas sobre dados de consumidores. "Na realidade, porém, o objetivo das empresas é ajudar as companhias a ter certeza de que as pessoas certas recebam as ofertas que vão despertar seu interesse e, com isso, que elas criem uma relação com a companhia."

A Acxiom mantém um banco de dados sobre cerca de 190 milhões de pessoas e 126 milhões de famílias nos Estados Unidos. Em separado, ela administra bancos de dados de consumidores para 47 das empresas da lista "Fortune 100", ou trabalha para elas.

Ela trabalhou com o governo depois dos ataques terroristas de setembro de 2001, fornecendo informações sobre 11 dos 19 sequestradores.

Discriminação baseada em dados

Neste ano, a "Advertising Age" classificou a Epsilon, outra firma de bancos de dados para marketing, como a maior agência de publicidade nos Estados Unidos, com a Acxiom em segundo lugar. A maioria das pessoas conhece a Epsilon, se é que a conhece, porque ela sofreu uma grande falha de segurança no ano passado, expondo os endereços de e-mail de milhões de clientes do Citibank, JPMorgan Chase, Target, Walgreens e outros. Em 2003, a Acxiom sofreu suas próprias falhas de segurança.

Mas defensores da privacidade dos consumidores dizem que se preocupam mais com os sistemas de ranking dos corretores de dados, que classificam algumas pessoas como consumidores de alto valor, para os quais são oferecidos descontos e promoções regularmente, enquanto outros são desprezados, vistos como sendo de baixo valor -apelidados de "descartáveis".

Ser excluído de uma oferta de férias pode não ter grande importância, diz Pam Dixon, diretora do World Privacy Forum, organização sem fins lucrativos de San Diego (Califórnia), mas se os algoritmos de marketing avaliarem que certas pessoas não são dignas de receber promoções de ensino superior ou serviços de saúde, esse fato pode ter um impacto sério. "Com o tempo, isso pode se converter numa montanha de possibilidades não oferecidas, não vistas e desconhecidas", disse ela.

Neste ano, a Comissão Federal de Comércio publicou um relatório pedindo mais transparência entre as corretoras de dados e pedindo ao Congresso que dê aos consumidores o direito de acessar as informações que essas empresas detêm sobre elas.

O Catálogo de Produtos de Dados sobre Consumidores da Acxiom oferece centenas de informações -chamadas "elementos"- que os clientes corporativos podem comprar, relativas a pessoas ou famílias. Empresas podem comprar dados para identificar famílias preocupadas com, por exemplo, alergias, diabetes ou "necessidades da terceira idade".

Os clientes geralmente compram esses dados porque querem conservar seus melhores consumidores ou encontrar consumidores novos -ou as duas coisas. Mas o catálogo também oferece informações sensíveis que assustam alguns defensores da privacidade, que se preocupam com o risco de uso equivocado por terceiros.

Essas informações incluem os interesses dos consumidores, como "famílias cristãs", "dietas/emagrecimento", "jogos/cassino", "enriquecimento" e "tabaco/cigarros".

"Nosso modelo racial"

A Acxiom também vende dados sobre raça, etnia e país de origem dos consumidores. "Nosso modelo racial", diz o catálogo, "fornece informações sobre as principais categorias raciais: caucasianos, latinos, afro-americanos ou asiáticos". Outras empresas concorrentes vendem dados semelhantes.

Algumas companhias, como restaurantes étnicos, podem ter necessidade comercial legítima de conhecer a raça ou etnia de seus consumidores, diz Joel Reidenberg, especialista em privacidade e professor da Escola Fordham de Direito, em Nova York.

"Ao mesmo tempo, isso significa traçar perfis étnicos", diz ele. "As pessoas que constam dessas listas estão sendo vendidas com base em seus estereótipos étnicos. Existe um direito muito forte dos cidadãos de ter poder de veto sobre a comercialização de seus perfis a terceiros."

A Acxiom explica que, em seu sistema, um balconista de uma loja só precisa "captar o nome de um consumidor de um cheque ou de um cartão de crédito no ponto de venda e então pedir o telefone ou CEP do consumidor." A partir disso, a Acxiom é capaz de identificar o consumidor com margem de erro de apenas 10%.

* Originalmente publicado em http://www1.folha.uol.com.br/fsp/newyorktimes/54654-mapeando-o-genoma-do-consumidor.shtml Acesso em 16/07/2012.

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